自主車企方面，自主三強(qiáng)的銷量均有不同程度的下滑，其中吉利和長城表現(xiàn)最差，比亞迪和上汽乘用車則憑借新能源汽車銷量優(yōu)勢繼續(xù)保持高速增長。
盡管長安、吉利、長城目前依然占據(jù)自主品牌前三強(qiáng)的位置，但從比亞迪強(qiáng)勁的上升勢頭來看，自主品牌現(xiàn)有格局有望近期打破，比亞迪最先搶占的很可能就是長城汽車?yán)先奈恢谩?
具體品牌來看，哈弗品牌10月銷售62，593輛，同比下滑36．10％；WEY品牌10月銷售5，854輛，同比下跌35．5％，成為長城汽車銷量下滑的主要原因；歐拉品牌10月銷售13，235輛，同比增長65．2％；坦克300 10月交付量達(dá)到9，950輛，單月交付再創(chuàng)新高；長城皮卡10月銷售20，437輛，與去年同期基本持平。
不難看出，在長城汽車五大品牌之中，2個上漲，2個下滑，1個持平，但在SUV這一關(guān)鍵市場，哈弗和WEY兩個品牌同時大幅下滑，成為長城汽車銷量下滑的一個主要原因。變身網(wǎng)紅車企之后，長城汽車精力過于分散，以至于其在SUV大本營失守。
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大本營失守
中國工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年9月，哈弗H6的SUV銷售冠軍之位被特斯拉Model Y奪走，累計99個月中國市場SUV銷量第一的神話被正式終結(jié)。
數(shù)據(jù)顯示，9月份，Model Y銷量達(dá)到33，544臺，超出哈弗H6（25，410）8，134臺。另外，大眾旗下途岳、途觀L銷量分別為20，836臺、20，133臺，雙雙突破2萬臺。
除了H6以外，哈弗品牌另一款銷量上萬的車型為哈弗大狗，以10，055臺銷量排名第22位。不難看出，“長城H6＋哈弗大狗”雙打組合已經(jīng)不是大眾“途岳＋途觀L”組合的對手。
SUV大本營的失守，意味著長城汽車正喪失過去最核心的業(yè)務(wù)主陣地。
從鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)到銷量破百萬的自主品牌三強(qiáng)之一，長城汽車的崛起與其在SUV領(lǐng)域的成功密不可分。據(jù)長城汽車總經(jīng)理王鳳英介紹，2009年開始，公司制定“聚焦SUV”的戰(zhàn)略，并從轎車市場逐步退出，“聚焦的力量“成為長城汽車率先在SUV市場突圍的關(guān)鍵。
2014年，國內(nèi)SUV市場開始爆發(fā)，長城哈弗品牌大獲成功，到2016年，長城哈弗品牌SUV年銷量達(dá)到百萬輛級，并成為國內(nèi)SUV第一品牌。截至2020年末，哈弗SUV全球累計銷售650萬輛，連續(xù)11年中國SUV年度銷量第一，其中，國民神車哈弗H6累計91個月中國市場SUV銷量第一。
但隨著競爭的加劇，長城汽車在SUV領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢不斷被挑戰(zhàn)。為了開拓中高端市場，長城汽車曾在2016年推出了WEY品牌，定位于豪華SUV市場。
不過，作為針對中高端SUV細(xì)分市場的重要布局，長城WEY品牌自2018年上市后表現(xiàn)并不理想，質(zhì)量問題頻發(fā)，車型較少等問題導(dǎo)致其銷量持續(xù)低迷。數(shù)據(jù)顯示，2018－2020年，WEY銷量分別為13．9萬臺、10萬臺、7．9萬臺，下滑趨勢明顯。
數(shù)據(jù)顯示，2016－2020年，長城汽車旗下哈弗和WEY兩個品牌銷量下滑了約13％，WEY品牌的推出并沒有阻止長城SUV總銷量的下滑。
值得一提的是，去年12月上市的坦克300上市持續(xù)熱銷，一度帶動WEY品牌銷量的回升。但在今年4月，長城汽車宣布坦克系列將獨立成為子品牌，這對WEY品牌帶來了明顯的分流和沖擊。今年1－10月，WEY累計銷量為42，012臺，同比下滑29．2％。
作為長城汽車旗下的首個高端品牌，以魏建軍的姓氏命名的WEY品牌不僅是長城在SUV市場的一個重要落子，同時還承載著長城汽車品牌向上的重任。但對比同行來看，WEY在自主高端品牌陣營中已經(jīng)處于落后位置。
從2020年開始，WEY的總銷量已經(jīng)被領(lǐng)克和紅旗反超。10月數(shù)據(jù)則顯示，紅旗單月銷量達(dá)到35，000臺，前10月累計銷售達(dá)到23．6萬臺；領(lǐng)克汽車10月銷量達(dá)到21，868臺，累計銷量為127，805臺，均與WEY拉開了很大距離。
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新能源非主流
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，10月份新能源汽車滲透率已經(jīng)達(dá)到18．8％，但長城歐拉占比仍僅為11％，新能源汽車這一關(guān)鍵陣地的弱勢，成為長城汽車掉隊的又一個關(guān)鍵因素。
從比亞迪、上汽乘用車猛烈的上升勢頭不難看出，新能源汽車目前已經(jīng)成為決定整車車企排名的一個關(guān)鍵因素，長城汽車恰恰在這一領(lǐng)域處于“起了大早，趕了晚集”的窘境。
早在2012年，長城汽車動力電池事業(yè)部（蜂巢能源前身）就開展電芯的預(yù)研工作。2015年7月，長城汽車公布非公開發(fā)行A股股票預(yù)案，計劃募資資金168億元，主要投向新能源汽車研發(fā)項目、年產(chǎn)50萬臺新能源智能變速器項目、年產(chǎn)50萬套新能源汽車電機(jī)及電機(jī)控制器項目、年產(chǎn)100萬套新能源汽車動力電池系統(tǒng)項目和智能汽車研發(fā)項目。
不過，彼時的新能源汽車剛剛起步，地方保護(hù)主義盛行，騙補(bǔ)亂象叢林，長城汽車一度對電動車發(fā)展前景產(chǎn)生懷疑。2016年5月，魏建軍在股東大會上公開表示，電動汽車并不節(jié)能環(huán)保，電動大巴比天然氣大巴多10倍污染，而長城推電動汽車是為了應(yīng)對國家油耗限值，但現(xiàn)在地方主義盛行并不是上電動汽車的好時候，長城只做新能源行業(yè)的追隨者。
最終，這一“追隨者”的定位一語成讖，長城汽車錯失了在電動車的領(lǐng)跑機(jī)會，只能依靠一款非主流的歐拉來支撐門面。相反，比亞迪則憑借在動力電池和新能源汽車兩個領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，成功問鼎中國整車車企市值一哥的地位。
目前，無論是蔚來、理想、小鵬等新勢力車企，還是智己、嵐圖等傳統(tǒng)車企的新能源子品牌，均是采用高舉高打的模式率先進(jìn)攻高端市場，這不僅可以避免中低端市場的內(nèi)卷，還可以在消費者心中建立起高端的品牌形象。
長城歐拉品牌則主要定位于純電動A00級市場，并主打女性群體。盡管這一策略對搶細(xì)分市場起到了一定的作用，但歐拉品牌想要向上拓展空間就非常困難。不得已之下，長城汽車?yán)^續(xù)推出新的高端電動車品牌，但這又將增加公司的運營成本與宣傳費用投入。
近日，在廣州車展上，長城汽車正式推出高端新能源汽車品牌沙龍。對比極氪、嵐圖等自主高端新能源汽車品牌，沙龍汽車定價更高，全球首批101臺限量版售價達(dá)到48．8萬元。
從市場現(xiàn)狀來看，隨著滲透率的不斷提升，新能源汽車已經(jīng)進(jìn)入新的“兩頭擠”格局，即從高端和經(jīng)濟(jì)型電動車這兩頭擠向中間性價比車型市場，10萬－20萬價格區(qū)間將成為新能源汽車的主戰(zhàn)場。在這一價格段，長城汽車幾乎還是空白一片。在此背景下，長城汽車此時選擇發(fā)力高端市場， 似乎并不明智。
算上沙龍品牌，長城汽車已經(jīng)形成長城皮卡、哈弗、WEY、歐拉、坦克、沙龍智行等六個子品牌組成的品牌矩陣。多品牌運作的好處是可以吸引多種不同需求的顧客，有利于市場細(xì)分，但同樣會因為品牌定位模糊等問題而帶來品牌內(nèi)耗問題，這在早期的吉利和奇瑞等車企身上均有體現(xiàn)。早期因聚焦SUV戰(zhàn)略而勝出的長城汽車，似乎又走向了那條多家對手都沒有走通的老路。
盡管長城最近兩年在幾個新業(yè)務(wù)上都取得了不錯的成績，但相比SUV這個最核心業(yè)務(wù)與新能源汽車這個未來最重要戰(zhàn)略機(jī)會點的丟失，長城汽車似乎有些得不償失。這個案例給了筆者很大啟發(fā)，即企業(yè)需要警惕一個極為容易忽視的風(fēng)險，就是贏下幾場無關(guān)緊要的戰(zhàn)役，而最終輸?shù)魬?zhàn)爭。
