作者｜不言
編輯｜釗
在新能源汽車(chē)市場(chǎng)，中國(guó)已經(jīng)連續(xù)六年位居全球第一。
2021年，隨著需求的爆發(fā)，新能源汽車(chē)正式進(jìn)入市場(chǎng)化發(fā)展元年。
在電動(dòng)化背景下，中國(guó)品牌早已“遍地開(kāi)花”。無(wú)論是異軍突起的造車(chē)新勢(shì)力“蔚小理”，還是早早轉(zhuǎn)型新能源汽車(chē)的比亞迪，都已經(jīng)在市場(chǎng)上占有了一席之地。
作為中國(guó)四大汽車(chē)集團(tuán)的東風(fēng)汽車(chē)，似乎更著力于商用車(chē)、大型工程車(chē)輛乃至軍工的研發(fā)和生產(chǎn)，在乘用車(chē)電動(dòng)化的進(jìn)程上卻略顯遲緩。
眼看電動(dòng)化趨勢(shì)已勢(shì)不可擋，曾經(jīng)依賴的合資品牌卻遲遲不見(jiàn)發(fā)力。為了不在這場(chǎng)巨大的時(shí)代變革中沉沒(méi)，東風(fēng)汽車(chē)開(kāi)啟了自主品牌電動(dòng)化的宏偉藍(lán)圖。
然而，錯(cuò)過(guò)了搶占市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)，昔日的雄獅能否再次傲立群雄還猶未可知。
我們通過(guò)探究以下問(wèn)題，試圖弄清東風(fēng)在這場(chǎng)轟轟烈烈的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型浪潮之中將何去何從：
1．作為傳統(tǒng)燃油車(chē)巨頭，東風(fēng)為何錯(cuò)失了電動(dòng)化先機(jī)？
2．坐擁8家合資品牌，東風(fēng)的電動(dòng)化進(jìn)程為何仍然緩慢？
3．自主品牌發(fā)力，東風(fēng)能夠力挽狂瀾嗎？
轉(zhuǎn)型之殤：失落汽車(chē)巨頭和手機(jī)帝國(guó)
如果拋開(kāi)變革的具體內(nèi)容與方式，單從字面意思來(lái)看，傳統(tǒng)燃油車(chē)電動(dòng)化與功能手機(jī)智能化、類(lèi)似東風(fēng)這樣的傳統(tǒng)燃油車(chē)巨頭與曾經(jīng)不可一世的手機(jī)巨頭諾基亞似乎有很多相似之處。
也正因如此，類(lèi)似“傳統(tǒng)車(chē)企們將是第二個(gè)諾基亞”的聲音不絕于耳。
難道事實(shí)真就如此嗎？東風(fēng)作為曾經(jīng)汽車(chē)工業(yè)的標(biāo)桿，是否會(huì)重走諾基亞在手機(jī)智能化進(jìn)程中轟然倒塌的老路，這還得從兩家公司的發(fā)展歷程說(shuō)起。
說(shuō)起東風(fēng)品牌的起源，還要追溯到上世紀(jì)60年代末期。東風(fēng)的前身是第二汽車(chē)制造廠，如果說(shuō)是軍車(chē)成就了二汽，那么商用車(chē)事業(yè)的發(fā)展奠定了東風(fēng)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。
東風(fēng)具有真正意義的第一款中型卡車(chē)東風(fēng)140－1，樹(shù)立了東風(fēng)卡車(chē)第一座里程碑，標(biāo)志著東風(fēng)卡車(chē)正式登上了創(chuàng)造市場(chǎng)效益、推動(dòng)汽車(chē)業(yè)高速發(fā)展的大舞臺(tái)。
90年代末，神龍公司根據(jù)我國(guó)實(shí)際需求，開(kāi)發(fā)出了一款專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)的富康988。作為東風(fēng)實(shí)施合資戰(zhàn)略后打入市場(chǎng)的第一批車(chē)型，富康很好地完成了敲開(kāi)百姓家門(mén)的任務(wù)，成為一代人的印記。
當(dāng)時(shí)，中國(guó)人可選的家用車(chē)幾乎只有三款：上汽大眾生產(chǎn)的桑塔納，東風(fēng)雪鐵龍生產(chǎn)的富康，和天津生產(chǎn)的夏利。
同樣是在上世紀(jì)90年代末21世紀(jì)之初，移動(dòng)電話正在慢慢興起，來(lái)自北歐的手機(jī)巨頭－－諾基亞，在其生產(chǎn)的手機(jī)中內(nèi)置了中文輸入法，開(kāi)始正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。
此后，諾基亞手機(jī)還率先研究和推出了各種各樣聽(tīng)過(guò)的和沒(méi)聽(tīng)過(guò)的新技術(shù)，作為2G、3G時(shí)代的最初先導(dǎo)，第一個(gè)將直板機(jī)分為拍照手機(jī)、音樂(lè)手機(jī)、折疊手機(jī)、翻蓋手機(jī)，引領(lǐng)了后續(xù)十幾年的風(fēng)潮。
在2000年到2011年的整整十一年間，諾基亞包攬了全球手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售冠軍，期間誕生了無(wú)數(shù)經(jīng)典機(jī)型，諾基亞的品牌從此深入尋常百姓家。
和轎車(chē)“老三樣”之一的東風(fēng)雪鐵龍一樣，諾基亞手機(jī)也成為了一代人的印記。
諾基亞一路高歌猛進(jìn)，在 2008 年前后達(dá)到了一個(gè)全盛的狀態(tài)，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩，以至于沒(méi)有意識(shí)到誕生于2007年初的蘋(píng)果公司和2007年底出現(xiàn)的Android系統(tǒng)此后會(huì)對(duì)它產(chǎn)生如此深遠(yuǎn)的影響。
如今看來(lái)，諾基亞手機(jī)的喪鐘在2007年就已經(jīng)敲響，雖然在2008年到2011年間，諾基亞依然保持著全球手機(jī)銷(xiāo)售排行榜的首位，但在逐漸興起的Android手機(jī)和生機(jī)蓬勃的iPhone蠶食下，市場(chǎng)份額開(kāi)始迅速縮水，新智能手機(jī)時(shí)代正在悄然降臨。
而就在那一年，東風(fēng)終于實(shí)現(xiàn)了它的“轎車(chē)夢(mèng)”。
彼時(shí)的東風(fēng)突然意識(shí)到，沒(méi)有自主，終究不可能做大做強(qiáng)。沒(méi)有自主的乘用車(chē)事業(yè)，也就沒(méi)有東風(fēng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)。
2007年7月，東風(fēng)乘用車(chē)事業(yè)部正式掛牌成立。同年9月，新工廠在武漢沌口奠基；2009年，東風(fēng)發(fā)布自主乘用車(chē)風(fēng)神品牌，隨后首款車(chē)型東風(fēng)風(fēng)神S30正式下線。
至此，從造軍車(chē)起家逐步拓展到重、中、輕、微、轎全系列車(chē)型的開(kāi)發(fā)，東風(fēng)汽車(chē)成長(zhǎng)為中國(guó)第二大汽車(chē)集團(tuán)，更是連續(xù)十多年躋身世界500強(qiáng)。
然而，作為傳統(tǒng)汽車(chē)時(shí)代的巨輪，曾經(jīng)見(jiàn)證了一代手機(jī)帝國(guó)的興衰，如今，在電動(dòng)化浪潮的驅(qū)使下，也站到了轉(zhuǎn)型的風(fēng)口浪尖。
回溯諾基亞的歷史可以發(fā)現(xiàn)，它有著最龐大的研發(fā)資源，卻在轉(zhuǎn)型進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代的短短幾年中轟然倒塌。這與諾基亞組織龐大，更看重保持市場(chǎng)地位，面對(duì)新的機(jī)遇決策緩慢，無(wú)法應(yīng)變有關(guān)。
在被微軟收購(gòu)的發(fā)布會(huì)上，諾基亞CEO約瑪·奧利拉說(shuō)：我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，但不知道為什么，我們輸了。
諾基亞S60手機(jī)研發(fā)團(tuán)隊(duì)前市場(chǎng)部經(jīng)理阿里·哈克蘭恩在談到諾基亞手機(jī)沒(méi)落時(shí)則感嘆道：“他們總說(shuō)，這市場(chǎng)太小，沒(méi)人要買(mǎi)，這花太多成本……。”“他們殺掉了它！”
而他口中的他們，正是諾基亞的管理層。面對(duì)iphone的橫空出世，董事會(huì)認(rèn)為iphone只是曇花一現(xiàn)的時(shí)尚產(chǎn)品，并沒(méi)有投入時(shí)間對(duì)新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行詳細(xì)的分析和研究，不具備在技術(shù)層面理解科技的發(fā)展趨勢(shì)帶來(lái)的潛在威脅。
直到iPhone推出一年后，諾基亞才推出第一款觸控技術(shù)的手機(jī)。 但就像時(shí)間不等人一樣，市場(chǎng)也不等人。直到2011年，諾基亞正式落下神壇，一代手機(jī)帝國(guó)在Android和蘋(píng)果的崛起中轟然倒塌。
縱觀諾基亞的興衰發(fā)展史，里面似乎藏著東風(fēng)的影子。
時(shí)光扭轉(zhuǎn)之間，如今面對(duì)汽車(chē)電動(dòng)化的東風(fēng)汽車(chē)仿佛當(dāng)年面對(duì)手機(jī)智能化的諾基亞，同為時(shí)代的巨頭，同樣擁有著龐大的組織，在技術(shù)變革之時(shí)也相似的慢了一拍。
諾基亞的失策在于太過(guò)于固守產(chǎn)品以質(zhì)量為重的生產(chǎn)戰(zhàn)略，在2G時(shí)代穩(wěn)固的地位使其在智能手機(jī)開(kāi)發(fā)上猶豫不決，當(dāng)iphone、htc成功打破壁壘后，已經(jīng)失去占領(lǐng)市場(chǎng)份額的良好時(shí)機(jī)。
東風(fēng)汽車(chē)似乎同樣如此，慣性定律在這里發(fā)生了神奇的效應(yīng)，船大難掉頭，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型久久不見(jiàn)成效。而市場(chǎng)份額早已被比亞迪、造車(chē)新勢(shì)力以及特斯拉等品牌瓜分。
好在與手機(jī)不同的是，內(nèi)燃機(jī)車(chē)型還有超過(guò)十年的預(yù)期，汽車(chē)更新?lián)Q代的周期也遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于手機(jī)，這給了傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型足夠的喘息時(shí)間。
然而，對(duì)于擁有多家合資品牌的東風(fēng)來(lái)說(shuō)，情況卻并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，合資銷(xiāo)量占到了東風(fēng)汽車(chē)整體銷(xiāo)量的70％以上。也就是說(shuō)，東風(fēng)想要實(shí)現(xiàn)全面的電動(dòng)化，不得不受合資品牌的限制。
八大合資品牌仍難解憂？
早年為了用市場(chǎng)換技術(shù)，東風(fēng)汽車(chē)擁有8個(gè)合資品牌，包括本田、日產(chǎn)、雪鐵龍、標(biāo)致、雷諾、起亞、英菲尼迪、納智捷。如今，8個(gè)中有6個(gè)都已日薄西山。
其中東風(fēng)標(biāo)致、雪鐵龍兩個(gè)品牌在巔峰之時(shí)，合計(jì)年銷(xiāo)量能夠突破百萬(wàn)大關(guān)，很多優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商月銷(xiāo)量能超過(guò)600臺(tái)，但是現(xiàn)在已經(jīng)淪落為三流的品牌。
而曾經(jīng)的另一個(gè)支柱性品牌起亞也遇到了市場(chǎng)困局，面臨的問(wèn)題和生產(chǎn)標(biāo)致、雪鐵龍的神龍公司如出一轍。
智捷因?yàn)閷儆谂_(tái)灣品牌，所以在合資和自主之間還存有爭(zhēng)議，但是各地已經(jīng)紛紛關(guān)店，屬于曇花一現(xiàn)的品牌。
雷諾、英菲尼迪雖然屬于高端汽車(chē)品牌，但是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就從未興起過(guò)，已經(jīng)屬于被邊緣化的汽車(chē)品牌。
曾經(jīng)的5大支柱型合資品牌，如今只剩下了本田和日產(chǎn)兩個(gè)日系品牌在頑強(qiáng)支撐，這也正是東風(fēng)電動(dòng)化遲緩的因素之一。
日系品牌對(duì)純電動(dòng)車(chē)型一直處于觀望甚至是排斥的態(tài)度，日本政府仍然認(rèn)為混合動(dòng)力汽車(chē)是一項(xiàng)重要的技術(shù)，日本汽車(chē)制造商在油電混合動(dòng)力汽車(chē)領(lǐng)域也投入了巨資，并希望得到回報(bào)，而發(fā)展電動(dòng)車(chē)將對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)造成顛覆性破壞。
此外，日本是資源匱乏型國(guó)家，能源嚴(yán)重依賴進(jìn)口。受電力供應(yīng)問(wèn)題影響，日本很難大力推動(dòng)純電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展。因此，日本的把目光放到了氫能上。日本認(rèn)為，氫能是解決日本未來(lái)能源問(wèn)題的終極解決方案，并不斷投入重金進(jìn)行研發(fā)。
在日系車(chē)不愿推動(dòng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的背景下，合資車(chē)企的中方就顯得有些被動(dòng)。當(dāng)初一心想用市場(chǎng)換技術(shù)，但這僅僅是中方的一廂情愿，別說(shuō)研發(fā)，就是制造技術(shù)里涉及的設(shè)備，外方都始終嚴(yán)防死守，寧可與你分成賺錢(qián)，除了加長(zhǎng)變“L”，不愿設(shè)計(jì)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。
外資品牌自身不愿進(jìn)行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，而中方自始至終也沒(méi)有掌握核心技術(shù)，最終導(dǎo)致合資品牌的電動(dòng)化遲遲沒(méi)有進(jìn)展。
大部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今傳統(tǒng)合資車(chē)企雖然已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力新能源汽車(chē)板塊，但無(wú)論是在造車(chē)經(jīng)驗(yàn)，還是在品牌力上，都與自主品牌和造車(chē)新勢(shì)力有了一定的差距，想要后來(lái)居上有些難度。擁有銷(xiāo)量基礎(chǔ)的主流合資車(chē)企，轉(zhuǎn)型前景并不明朗。
與此同時(shí)，在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)車(chē)企遲緩的進(jìn)程還帶來(lái)了另外一個(gè)問(wèn)題，人才的流失。
對(duì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)肯定是愿意去到一個(gè)更有未來(lái)的行業(yè)或公司，雖然傳統(tǒng)車(chē)企的利潤(rùn)還能維持好多年，但顯然，不管是碳中和目標(biāo)的確定，還是為了解決能源危機(jī)，電動(dòng)化已經(jīng)成為了未來(lái)必然的趨勢(shì)。
只有朝陽(yáng)行業(yè)才能更加的吸引人才，而合資車(chē)企，不再是優(yōu)秀人才們唯一的選擇，這也成為了掣肘傳統(tǒng)車(chē)企電動(dòng)化發(fā)展的一個(gè)原因。
隨著2022年即將到來(lái)，乘用車(chē)領(lǐng)域的外資股比限制也將完全放開(kāi)。一時(shí)之間，合資車(chē)企將“覆滅”的消息也甚囂塵上。雖然這種說(shuō)法顯得有些無(wú)稽之談，但或許，依靠合資品牌躺著賺錢(qián)的時(shí)代似乎真的要過(guò)去了。
自主品牌困獸猶斗？
一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展符合“S”型曲線的發(fā)展規(guī)律，在經(jīng)過(guò)緩慢生長(zhǎng)之后，產(chǎn)業(yè)10％加速點(diǎn)就會(huì)出現(xiàn)，緊接著該產(chǎn)業(yè)就會(huì)以較快的速度野蠻生長(zhǎng)。
作為世界上新能源汽車(chē)普及率最高的挪威，在2013年之前，增速相對(duì)比較平緩，之后就是一個(gè)爆發(fā)期。如果把中國(guó)、德國(guó)和瑞典的滲透率曲線往前移5－7年，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這幾個(gè)國(guó)家的發(fā)展曲線相對(duì)一致。
如今，中國(guó)新能源汽車(chē)的滲透率已經(jīng)超過(guò)10％，也就是說(shuō)新能源汽車(chē)拐點(diǎn)已至，今后國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)將迎來(lái)一次高速爆發(fā)。
對(duì)于失去了一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)的東風(fēng)來(lái)講，決不能再次錯(cuò)過(guò)新能源汽車(chē)市場(chǎng)爆發(fā)的良機(jī)。
上一次東風(fēng)決定做自主乘用車(chē)品牌還是2007年，如今再次意識(shí)到，沒(méi)有自主，終究不可能做大做強(qiáng)。沒(méi)有自主的乘用車(chē)事業(yè)，也就沒(méi)有東風(fēng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)。
于是，嵐圖作為東風(fēng)汽車(chē)定位于高端市場(chǎng)的電動(dòng)車(chē)品牌順勢(shì)而生。憑借嵐圖，東風(fēng)自主品牌也算是趕上了電動(dòng)化的最后一班車(chē)。
但不得不說(shuō)，嵐圖所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境非常惡劣。想要激活一個(gè)從零開(kāi)始的新品牌，絕非易事。
作為東風(fēng)邁向電動(dòng)化的第一步，嵐圖雖然伴隨著東風(fēng)集團(tuán)的大力營(yíng)銷(xiāo)出圈，但彼時(shí)在特斯拉、蔚小理等頂級(jí)流量車(chē)企的光環(huán)下，嵐圖在終端市場(chǎng)幾乎沒(méi)有什么影響力，更別提銷(xiāo)量。
有時(shí)候傳統(tǒng)車(chē)企的光環(huán)不但不是優(yōu)勢(shì)反而會(huì)拖累新的品牌，中低檔乘用車(chē)的形象已經(jīng)深入人心，要向消費(fèi)者推銷(xiāo)高端電動(dòng)車(chē)確實(shí)有點(diǎn)為難。
而從產(chǎn)品本身的角度來(lái)講，純電動(dòng)汽車(chē)的特點(diǎn)是快速迭代，有的企業(yè)在兩到三年，有的企業(yè)甚至一年就做一次大的迭代。對(duì)于傳統(tǒng)燃油汽車(chē)來(lái)講，過(guò)去的迭代周期可能在五年左右，在客戶看來(lái)就是慢和老舊，使得不少消費(fèi)者認(rèn)為新造車(chē)企業(yè)的電動(dòng)汽車(chē)是趨勢(shì)和未來(lái)。
加上消費(fèi)群體在當(dāng)下更加關(guān)注智能交互和自動(dòng)駕駛，而很多傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)在制造和質(zhì)量方面的壁壘，反而在這個(gè)新興的消費(fèi)群體中沒(méi)有得到特別關(guān)注。
因此，電動(dòng)車(chē)這樣一個(gè)全新的品類(lèi)在面對(duì)變化的消費(fèi)者的時(shí)候，也需要一些新的思維來(lái)銷(xiāo)售。傳統(tǒng)車(chē)企雖然具有一定的渠道優(yōu)勢(shì)，能讓新推出的產(chǎn)品，立刻抵達(dá)消費(fèi)者，但如今的造車(chē)新勢(shì)力，在品牌塑造和宣傳方面似乎更懂如何把控消費(fèi)者的心智。
嵐圖雖然采用新勢(shì)力的直營(yíng)店售車(chē)模式，但從8月份開(kāi)啟交付以來(lái)，總交付量仍不足3000輛。
相較于造車(chē)新勢(shì)力，傳統(tǒng)車(chē)企由于具備較好的成本管控優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)型電車(chē)領(lǐng)域相對(duì)具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型電動(dòng)車(chē)的消費(fèi)者更看重性價(jià)比。
然而，東風(fēng)一開(kāi)始選擇高端路線就意味著舍棄了自身的成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)想要突破固有的品牌形象，嵐圖的崛起之路任重而道遠(yuǎn)。
但憑借東風(fēng)的財(cái)力，以及深厚的造車(chē)經(jīng)驗(yàn)，良好的產(chǎn)品管控能力，在新能源賽道也是未來(lái)可期。
寫(xiě)在最后
從軍用車(chē)到商用車(chē)再到乘用車(chē)，東風(fēng)汽車(chē)有著非常深遠(yuǎn)的歷史沉淀。東風(fēng)乘用車(chē)在資源、品牌等方面，也具有其他國(guó)產(chǎn)車(chē)企無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。
但是，面對(duì)汽車(chē)電動(dòng)化，東風(fēng)卻重蹈了諾基亞的覆轍，錯(cuò)失了電動(dòng)化發(fā)展的先機(jī)，令人痛惜。
好在如今的東風(fēng)已經(jīng)放下了老牌車(chē)企的姿態(tài)，決心依靠自主品牌來(lái)構(gòu)建東風(fēng)長(zhǎng)久的未來(lái)，并推出了高端電動(dòng)品牌嵐圖，也明確了從傳統(tǒng)車(chē)企加速向“科技企業(yè)”轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。
面對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化加速的新格局，希望東風(fēng)汽車(chē)能夠跨越重重挑戰(zhàn)，抓住這歷史性的機(jī)遇，用產(chǎn)品力說(shuō)話，重鑄昔日的輝煌。
萬(wàn)丈高樓平地起，只要開(kāi)始了，或許就存在些許希望。
參考資料：
1．《東風(fēng)坐擁8個(gè)合資、5個(gè)自主品牌，卻輸?shù)靡凰俊菲?chē)工業(yè)
2．《為什么合資車(chē)企在中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)使不上勁》電動(dòng)知?未來(lái)
3．《2021年，中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)爆發(fā)元年》GoLight出行
4．《混動(dòng)技術(shù)獨(dú)步天下的日系，為何對(duì)純電那么無(wú)感？Myautotime
5．《日本漫長(zhǎng)的氫能源計(jì)劃，不僅僅是改善氣候的雄心》全球氣候觀察
6．《在勁風(fēng)中升起主桅：東風(fēng)集團(tuán)進(jìn)入創(chuàng)新拓展密集發(fā)布的“技術(shù)大年”》億車(chē)
7．《電動(dòng)化與智能化“雙驅(qū)”，自主與合資車(chē)企估值“分層”》紅刊社
8．《全球手機(jī)霸主諾基亞衰敗的經(jīng)驗(yàn)啟示播報(bào)文章》中國(guó)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)
